Cómo investigan productos los ingenieros, según los estudios

Un ingeniero tiene un problema de diseño: un sensor que deriva, una interfaz nueva que soportar, un componente que va a dejar de fabricarse. Cómo investigan productos los ingenieros en ese momento le importa a una empresa técnica más que casi cualquier campaña, porque la mayor parte de esa investigación ocurre antes de que alguien contacte a un proveedor. Además, está mejor estudiado de lo que muchos en marketing imaginan. Las ciencias de la información llevan décadas estudiando cómo buscan información los ingenieros, y las encuestas recientes de la industria actualizan el panorama para la compra en línea. Este artículo resume lo que muestran los estudios y lo que significa para el contenido que publicas.

Puntos clave

• Los ingenieros hacen buena parte de su evaluación solos: la encuesta 2025 de TREW Marketing encontró que los compradores completaban alrededor del 60 % del proceso de compra antes de hablar con un proveedor.
• Valoran las especificaciones y la profundidad: en la misma encuesta, las hojas de datos (datasheets) (79 %) y los artículos técnicos (61 %) fueron el contenido mencionado con más frecuencia como valioso para una compra importante.
• La búsqueda de información la impulsan las tareas de trabajo. El modelo de Leckie, Pettigrew y Sylvain de 1996 sobre cómo buscan información los profesionales pone los roles y las tareas al inicio del proceso.
• Los ingenieros buscan documentos y personas a la vez: Hertzum y Pejtersen (2000) encontraron que usaban documentos para encontrar personas y personas para encontrar documentos.
• Los ingenieros eligen fuentes por su accesibilidad en sentido amplio: Fidel y Green (2004) encontraron que el concepto abarcaba varios significados, desde ser fácil de conseguir y conocido hasta estar en el formato adecuado y ahorrar tiempo.

El problema: contenido escrito para un embudo, no para una tarea

Mucho del marketing técnico se organiza alrededor de un embudo: conocimiento, consideración, decisión. Los ingenieros no lo viven así. Llegan con una tarea, como elegir entre dos ADC o comprobar si un módulo soporta un protocolo, y quieren la respuesta a esa tarea lo más rápido posible. El contenido organizado alrededor de la historia del proveedor y no de la tarea del ingeniero los obliga a trabajar para encontrar la respuesta, y la investigación sugiere que, en ese caso, se van a una fuente más accesible.

Qué dice la investigación

Las tareas de trabajo impulsan la búsqueda de información

“Modeling the Information Seeking of Professionals: A General Model Derived from Research on Engineers, Health Care Professionals, and Lawyers”, de Leckie, Pettigrew y Sylvain (The Library Quarterly, 1996), construyó un modelo general a partir de estudios de varias profesiones. En él, las necesidades de información surgen de los roles de trabajo y sus tareas, y las características de esas necesidades, junto con lo que el profesional sabe de las fuentes disponibles, determinan dónde busca. Para el contenido de producto, la implicación es que la tarea del ingeniero, no la categoría del producto, define qué busca.

Documentos y personas se buscan juntos

“The information-seeking practices of engineers: searching for documents as well as for people”, de Hertzum y Pejtersen (Information Processing & Management, 2000), estudió a ingenieros de dos empresas de ingeniería. Encontraron que la búsqueda de documentos y la de personas estaban entrelazadas: los documentos llevaban a personas que sabían más, y las personas señalaban documentos. Para una empresa de productos, esto sugiere que los autores con nombre, los ingenieros de aplicaciones localizables y los foros de la comunidad forman parte de la información que busca un comprador, no algo aparte.

La accesibilidad tiene muchos significados

“The many faces of accessibility: engineers’ perception of information sources”, de Fidel y Green (Information Processing & Management, 2004), preguntó a ingenieros por qué elegían ciertas fuentes. La accesibilidad fue un criterio destacado, pero significaba varias cosas: fácil de conseguir física o digitalmente, conocida, en el formato adecuado, con mucha de la información necesaria en un solo lugar, y que ahorrara tiempo. Una hoja de datos completa pero difícil de encontrar, o una página fácil de encontrar pero sin la tabla clave, fallan las dos en accesibilidad.

Los ingenieros se apoyan en fuentes internas y conocidas

“Information-seeking behavior of design, process, and manufacturing engineers”, de Kwasitsu (Library & Information Science Research, 2003), encuestó a ingenieros de diseño, de procesos y de manufactura y encontró una fuerte dependencia de fuentes internas, como los colegas y sus propios documentos, con diferencias en el uso de fuentes entre los tres grupos. El contenido de un proveedor compite con esas fuentes conocidas, así que tiene que ser por lo menos igual de rápido y confiable.

Datos recientes: la evaluación ocurre antes del contacto

El reporte 2025 State of Marketing to Engineers de TREW Marketing, con GlobalSpec, encontró que los compradores completaban alrededor del 60 % del proceso de compra antes de hablar con un proveedor, y que las hojas de datos (79 %), los artículos técnicos (61 %), los dibujos CAD (37 %) y los videos de demostración de producto (35 %) eran el contenido mencionado con más frecuencia como valioso para una compra importante. La investigación más antigua explica por qué: los ingenieros prefieren fuentes que controlan y que pueden consultar rápido.

Qué buscan los ingenieros y qué conviene publicar

Qué buscan los ingenieros	Qué sugiere la investigación	Qué publicar
La respuesta a una tarea concreta	Las tareas impulsan la búsqueda (Leckie et al., 1996)	Páginas y artículos organizados por tareas y problemas, no solo por productos
Especificaciones completas	Las hojas de datos son lo más valorado (TREW, 2025)	Hojas de datos completas con condiciones, en HTML además de PDF
Profundidad y razonamiento	Los artículos técnicos se valoran mucho (TREW, 2025)	Notas de aplicación y artículos técnicos con mediciones
Alguien que sepa	Documentos y personas se buscan juntos (Hertzum y Pejtersen, 2000)	Autores con nombre, ingenieros de aplicaciones localizables, foros
Rapidez y formato adecuado	Accesibilidad en muchos sentidos (Fidel y Green, 2004)	Páginas fáciles de encontrar, modelos y archivos descargables, navegación clara
Fuentes conocidas y confiables	Dependencia de fuentes internas y conocidas (Kwasitsu, 2003)	Documentación consistente y estable que se vuelva una referencia de confianza

Qué hacer en la práctica

Organiza el contenido por tareas

Mapea las tareas que llevan a los ingenieros hacia tu producto, como seleccionar, integrar, depurar y calificar, y asegúrate de que cada una tenga una página o un artículo que la responda directamente.

Haz la hoja de datos completa y fácil de encontrar

Publica las especificaciones completas con sus condiciones, de preferencia como páginas HTML que los buscadores puedan indexar, además del PDF. No pongas las hojas de datos detrás de un formulario.

Pon a las personas junto a los documentos

Nombra a los autores y revisores, enlaza a los contactos de ingeniería de aplicaciones y haz que los foros o canales de soporte sean fáciles de encontrar desde las páginas técnicas.

Ofrece los archivos con los que trabajan los ingenieros

Los modelos CAD, las huellas de PCB, los diseños de referencia y los ejemplos de código también son contenido. Ahorran tiempo, y eso es parte de lo que significa la accesibilidad para un ingeniero.

Mantén la consistencia para que se vuelva conocido

Los ingenieros regresan a las fuentes en las que confían. URLs estables, una estructura consistente y revisiones con fecha ayudan a que tu documentación se vuelva una de esas fuentes.

Cómo aplicarlo

Si tienes una hora

Enumera las cinco tareas que con más frecuencia traen ingenieros a tu producto y búscalas como lo haría un ingeniero. Anota dónde aparece tu contenido y cuántos clics toma llegar a la respuesta.

Si tienes un sprint

Corrige el hueco de accesibilidad más grande que encontraste: una hoja de datos en HTML sin formulario, una nota de aplicación enfocada en una tarea o rutas de contacto claras desde las páginas técnicas.

Si quieres que dure toda la vida del producto

Agrega la cobertura de tareas a tu plan de contenido, revísala con los ingenieros de aplicaciones cada trimestre y lleva registro de las preguntas que siguen llegando a ventas y soporte como medida de lo que falta.

La pregunta que debes hacerte: “Si un ingeniero tuviera esta tarea a las 11 de la noche, ¿podría resolverla con lo que hemos publicado?”

Preguntas frecuentes

¿Cómo investigan productos los ingenieros?

Casi siempre por su cuenta, a partir de una tarea de trabajo concreta, usando una mezcla de buscadores, sitios de proveedores, hojas de datos, colegas y foros. Eligen las fuentes que les dan una respuesta utilizable rápido.

¿Qué contenido valoran más los ingenieros al comprar?

En la encuesta 2025 de TREW Marketing, las hojas de datos (79 %) y los artículos técnicos (61 %) fueron los más mencionados como valiosos para una compra importante, seguidos de los dibujos CAD y los videos de demostración de producto.

¿Los ingenieros prefieren documentos o personas?

Las dos cosas, entrelazadas. La investigación encontró que los ingenieros usan los documentos para encontrar a quienes saben más, y a las personas para encontrar los documentos correctos.

¿Por qué los ingenieros ignoran parte del contenido de los proveedores?

Muchas veces porque no es accesible en su sentido: difícil de encontrar, incompleto, en el formato equivocado o más lento que una alternativa conocida.

¿Conviene poner las hojas de datos detrás de un formulario?

Por lo general, no. Los ingenieros hacen buena parte de su evaluación solos y valoran la rapidez; un formulario le pone fricción justo al contenido más valorado.

Lecturas relacionadas: cómo escribir artículos técnicos que los ingenieros sí creen, plan de contenido para el lanzamiento de un producto técnico y cómo leer la hoja de datos de un sensor.

Fuentes

1. Leckie, G. J., Pettigrew, K. E., & Sylvain, C. (1996). Modeling the information seeking of professionals: A general model derived from research on engineers, health care professionals, and lawyers. The Library Quarterly, 66(2), 161–193. https://doi.org/10.1086/602864
2. Hertzum, M., & Pejtersen, A. M. (2000). The information-seeking practices of engineers: Searching for documents as well as for people. Information Processing & Management, 36(5), 761–778. https://doi.org/10.1016/S0306-4573(00)00011-X
3. Fidel, R., & Green, M. (2004). The many faces of accessibility: Engineers’ perception of information sources. Information Processing & Management, 40(3), 563–581. https://doi.org/10.1016/S0306-4573(03)00003-7
4. Kwasitsu, L. (2003). Information-seeking behavior of design, process, and manufacturing engineers. Library & Information Science Research, 25(4), 459–476. https://doi.org/10.1016/S0740-8188(03)00054-9
5. TREW Marketing con GlobalSpec (2025). 2025 State of Marketing to Engineers Research Report. https://www.trewmarketing.com/hubfs/Technical%20Resources/Research/2025%20SMTE%20Research/PDF/2025%20State%20of%20Marketing%20to%20Engineers%20Research.pdf